После аудита, мы сделали вывод, что сайт был сделан без расчета на коммерческую рекламу, т.к. из информации о новом ЖК имелась всего лишь краткая информация в 3-х предложениях.

Запуск рекламы без подготовленной посадочной страницы приведет к маленькой конверсии сайта, чего на старте работ мы не могли допустить.

На самом деле рекламную кампанию нужно было запускать еще вчера. Поэтому нам было нужно в очень короткий срок подготовить одну страницу в виде лендинга, на котором будет располагаться исчерпывающая информация о жилищном комплексе, достаточная для принятия решения обратиться в отдел продаж застройщика. Чтобы успеть разработать высококонверсионную посадочную страницу в срок, все наши силы были брошены на это.

Для этого мы провели анализ конкурентов, и совместно с отделом маркетинга застройщика разработали офферы для разных сегментов целевой аудитории.

Так как поблизости района, где расположен ЖК, есть 5 университетов, мы сделали вывод, что предложение направленное персонально для них будет очень востребовано. Мы предложили застройщику сделать выгодное предложение именно для этой целевой аудитории. В результате на сайте появились баннеры.

Так как данный ЖК комфорт класса и имеет шикарную инфраструктуру района, второй целевой аудиторией мы выбрали семей с детьми т.к. для них это наиболее значимый фактор при покупки квартиры.

Проработали ключевые преимущества, разделили их на 6 блоков, выделили в заголовках главное, взгляд человека останавливался там, где это было нужно нам, после чего он мог прочитать преимущества более подробно.

Пообщавшись с застройщиком мы выяснили, что одной из «изюминок» данного ЖК, являются квартиры, в которых пространство используется на все 100%. Для многих семей с ограниченным бюджетом можно получить однокомнатную квартиру и благодаря грамотному зонированию превратить ее в двухкомнатную. Мы обыграли эту информацию и разместили на сайте соответствующий блок. До этого, человек, обратившийся за покупкой квартиры узнавал об этом только на этапе переговоров, что мотивировало его еще больше купить квартиру именно здесь.

Теперь мы выгодно выделялись среди конкурентов, которые обладали схожими характеристиками ЖК.

Изначально на странице была информация об инфраструктуре описанная в виде текста. В интерактивном режиме связи с застройщиком мы выделили основные объекты инфраструктуры района. По карте определили расстояние до каждого из них.

Изначально на странице была информация об инфраструктуре описанная в виде текста. В интерактивном режиме связи с застройщиком мы выделили основные объекты инфраструктуры района. По карте определили расстояние до каждого из них.

В результате беседы с застройщиком мы узнали, что на их ЖК действует ипотека от 5%, но об этом на сайте не было ни слова. Была только отдельная страница с перечислением вариантов покупок и списком банков.

Мы решили вынести информацию об ипотеке, рассрочке и материнском капитале в отдельный блок в середину страницы, куда будет приходить коммерческий трафик. Это позволило сконвертировать тех потенциальных покупателей, которые планировали приобрести недвижимость в ипотеку. Конверсия в заявку только с этого блока составила 1,2%.

На этапе реализации контента для SEO продвижения был разработан блок фотогалереи хода строительства. Мы провели анализ по отчетам вебвизора и карты кликов в Яндекс Метрики и увидели, что этот блок отрабатывает свою функцию - снимает страхи и сомнения вложить деньги в «долгострой» при выборе квартиры. Поэтому этот блок решили оставить без изменений.

С помощью сервиса Яндекс.Wordstat проанализировали спрос, собрали семантическое ядро.

• Брендовые запросы;
  
• Запросы на конкурентов;
  
• Горячие (высококонкурентные);
  
• Прочие.
  

На брендовый трафик на старте продаж мы не могли рассчитывать, т.к. по данным Яндекс.Wordstat запросов было 12 с максимальной частотностью 137. В этом ЖК только что стартовали продажи. У данного застройщика был еще один жилой комплекс того же класса, который находился не далеко. У нас появилась гипотеза, что запросы от предыдущего ЖК, клики которые обладают высоким уровнем доверия, можно применить для нашего. Было принято решение перенаправить трафик по брендовым запросам другого ЖК этого застройщика и добавить запросы на конкурентов.

Следующей проблемой было то, что жилищные комплексы с такими названиями были в других регионах. Пришлось очень внимательно поработать с ключевыми словами, зафиксировать словоформу и последовательность слов в ключевых фразах и проработать минус слова. В результате после запуска РК мы получили целевой трафик с показателем CTR 50-70% по брендовым запросам.

Перед нами стояла задача контроля качества поступающих звонков с рекламного трафика. Для этого мы установили на сайт систему коллтрекинга Callibri с записью звонков, что позволило нам и руководству застройщика контролировать все звонки, отсеивать малоэффективные ключевые слова и корректировать ставки фраз, по которым не было звонков или они были дорогие.

На старте РК нам нужно было минимизировать усилия посетителей для того, чтобы оставить свой контакт. Потому мы настроили и установили виджет обратного звонка. Он помог конвертировать лидов из других регионов за счет того, что звонок был за счет застройщика и тех, для кого нужно было запланировать звонок в другое время.

По просьбе застройщика мы настроили связку систем аналитики между собой и внедрили передачу данных в CRM систему, связали номера динамического коллтрекинга с мини-АТС застройщика по SIP-протоколу. Это ускорило скорость обработки лидов, т.к. заявка-задача в CRM системе сразу в порядке правил распределения попадала мгновенно на ответственных сотрудников отдела продаж.

Мы выяснили и донесли застройщику, что основными преимуществами ЖК являются его расположение, инфраструктура микрорайона и европланировки. Жители из других регионов при выборе ЖК плохо знают город, они в первую очередь обращают внимание на инфраструктуру района. Для местных жителей близость центра и основных социальных объектов также является решающим фактором при выборе ЖК. Исходя из этого в объявлениях с таргетингом на регионы мы указали именно эти преимущества!

Система Яндекс.Директ при расчете стоимости клика учитывает много факторов. Но пока не наберется достаточного количества переходов, система в первую очередь учитывает соответствие заголовка объявления ключевой фразе. Мы применили маленький лайфхак - под каждую группу ключевых слов был написан уникальный заголовок, максимально соответствующий ключевой фразе, что позволило снизить стоимость перехода в 1,5-2 раза на старте рекламной кампании.

Это сразу принесло свои плоды, так как на старте рекламной кампании мы получили лидов по цене 1 425 рублей, что является довольно хорошим результатом.

После первоначального запуска мы получили поток лидов в среднем за 1 425 рублей, что было неплохо, но на этом останавливаться не стали, нам нужна стоимость не более 1 200 рублей за лид.

Для нас и заказчика одним из основных KPI было качество обращений. Поэтому дальнейшая работа по оптимизации рекламы была направлена на улучшение этого показателя.

• Анализировали показатели отчеты счетчиков аналитики: карта кликов, вебвизор, отчеты по географии, полу, возрасту, по устройствам.
  
  
• В первый месяц работы каждое утро мы прослушивали записи звонков, в 12 часов созванивались с клиентом и обсуждали качество поступающих заявок, качество обработки лидов, причины неотвеченных звонков. В результате общения мы давали рекомендации по корректировки бизнес процессов или скриптов обработки лидов.
  
  
• В первом ЖК у этого застройщика у нас была проблема качества закрытия лида в сделку, которую мы решили благодаря анализу данных CRM системы и корректировки рекламных материалов. Мы не хотели допускать подобных ошибок на старте рекламной кампании, изначально пытались понять закрываемость из лида в сделку. По данным CRM системы мы анализировали конверсию из лида в продажу, средний жизненный цикл сделки, основные возражения на этапе закрытия в сделку;
  

В течение месяца ежедневно вносили корректировки в кампании. К примеру, повышали ставки на 15% по всем продающим запросам, кроме «Купить однокомнатную в Краснодаре». Для этой фразы снизили ставку на 20%. Таким образом мы перераспределили бюджет с фраз, которые приносили дорогих лидов на более дешевые. Для ретаргетинга увеличили ставку на 10%, а для фразы «студия в кредит» в Рекламной сети «Яндекса» понизили на 20% по причине дорогой конверсии. Далее для кампаний ретаргетинга мы подготовили секретную страницу с более сильным оффером, при этом конверсия этих кампаний повысилась на 3,4% по данным систем аналитики.

Нами были протестированы 14 разных текстов объявлений и изображений в кампаниях РСЯ.

На главной странице сайта изначально была расположена ссылка на 3D-тур, где можно было посмотреть несколько квартир, прогуляться по двору, что давало возможность погрузиться в атмосферу жизни в этом ЖК. Но многие посетители, которые приходили на сайт с рекламы на главную страницу не переходили совсем и следовательно не видели 3D-тура. Поэтому мы решили продублировать ссылку на страницу визуализации, изобразив ее в виде кнопки, вверху нашей посадочной страницы.

Для тех посетителей, которые не любят общаться по телефону, или им неудобно, мы добавили еще один источник коммуникации — онлайн-консультант. Обучили работать отдел продаж, настроили чат-бота и очередь распределения обращений.

Изначально отдел продаж не хотел работать с таким источником лидов. Но мы настоятельно предложили его протестировать. Это позволило снизить стоимость целевого лида на 3.7%

На одном из застройщиков, с которыми работали ранее, мы протестировали виджет «Генератор клиентов» от EnvyBox — всплывающее окно с баннерами и формой обратной связи с призывом к действию, который отлично показал себя. На основании прошлого опыта мы решили внедрить его на данный сайт. Настроили показ на аудиторию, уходящую с сайта, которые интересуются рассрочкой, ипотекой и тех, кого мы возвращали по объявлениям ретаргетинга. Мы подготовили для каждой аудитории отдельные баннеры, тем самым сделали персонализированные офферы.

Такой формат коммуникации позволил положить в копилку дополнительных лидов тех, кто собрался уйти с сайта без конверсии.

Вот что получилось.

Так как каждый баннер соответствовал запросу пользователя, нам удалось моментально захватить его внимание. На основании систем статистики и аналитики рост конверсии составил 2,45%.

С оффером проблем не возникло — он уже был проработан. Необходимо было найти целевую аудиторию. Мы выделили 6 сегментов.

Для быстрого получения результата мы использовали самый простой сегмент - местных жителей Краснодара, интересующихся недвижимостью.

Проблема с которой столкнулись:

На эту аудиторию настроены все рекламные кампании застройщиков Краснодара, а значит и стоимость лида особо не снизишь.

Необходимо было найти «голубой океан» — целевую аудиторию, на которую не настроены рекламные кампании конкурентов — жители других регионов, планирующие купить квартиру в Краснодаре.

Как найти эту аудиторию был большой вопрос.

При продвижении одного застройщика в Сочи мы решили этот вопрос следующим образом — начали искать те мероприятия, которые связаны только с Сочи — фестиваль «Новая волна», «Формула 1», «Олимпийские игры 2014». Искали особые интересы, которые могут быть связаны только с Сочи, например, таргетинг «стоянка яхт».

Все это позволило получать лидов с других регионов, которые так или иначе интересуются покупкой недвижимости в Сочи.

С Краснодаром сложнее — ни одного интереса в настройках FB не было связано с Краснодаром.

Была выдвинута гипотеза, что клиент, который ищет квартиру в Сочи, еще не определился с конкретным городом для переезда на юг и готов рассматривать более интересные предложения в других городах. Решили попробовать ту же аудиторию, что и при продвижении застройщика в Сочи + добавили такие интересы как «черное море», «пляжи» и все, что связано с югом.

На сайт был установлен пиксель Facebook и с помощью инструмента «look-a-like» мы смогли собрать похожую аудиторию среди тех посетителей, которые приходили с контекстной рекламы из других регионов.

Четвертым сегментом было решено использовать недавно переехавших в Краснодар — Facebook позволяет выделить эту аудиторию, добавив таргетинг «недавно переехали». На них скорее всего тоже таргетировались и другие застройщики Краснодара, но, в любом случае, количество конкурентов было меньше.

Пятым сегментом для тестирования мы использовали стандартный ретаргетинг, возвращая посетителей на сайт.

Шестой сегмент пришел по просьбе заказчика — клиент попросил настроить рекламную кампанию на Казахстан — сейчас многие из Казахстана переезжают в Краснодар и покупают квартиры. Что из этого получилось — читайте дальше.

1. ЦА: жители Краснодара, интересующиеся недвижимостью.
   
2. Другие города РФ, интересы ЦА так или иначе связаны с югом и переездом + интересуются недвижимостью.
   
3. Look-a-like на аудиторию, которая приходит на сайт с контекстной рекламы.
   
4. Недавно переехавшие в Краснодар.
   
5. Стандартный ретаргетинг на всех посетителей сайта.
   
6. ЦА — Казахстан, интересы «недвижимость», «переезд» и т.д.
   

Первый сегмент мы еще немного раздробили, поскольку у нас был отдельный оффер на студентов, живущих в Краснодаре — «дешевле купить, чем снимать!».

- Стоковые фотографии счастливой семьи в новой квартире;
- Реальные фотографии ЖК;
- Рендеры ЖК;
- Креативы, отрисованные нами самостоятельно;
- Видео с сайта;
- Планировки квартир и т.д.

Очень быстро и хорошо выстрелил Казахстан — лиды полетели в день запуска рекламной кампании и были очень дешевыми — по 204 руб/лид. Почти сразу же пришлось отказаться — у заказчика появились сложности с телефонией и звонками в Казахстан. Второй причиной было то, что большинство лидов оставляли заявки чтобы просто промониторить ситуацию по стоимости квартир в России — в ближайшее время никто не планировал переезжать.

Вместе с клиентом мы пришли к выводу, что клиентов из Казахстана лучше привлекать на сайт через контекстную рекламу — качество лида будет выше, поскольку покупатель уже ищет квартиру в Краснодаре.

Целевая аудитория по Краснодару выстрелила тоже неплохо, проблема была в том, что лид выходил 957 рублей — это почти верхняя планка, т.е. еще чуть чуть и перевалил бы за запланированную максимальную стоимость. Лиды были среднего качества — да, они искали квартиру в Краснодаре, но закрыть их в сделку было сложнее, поскольку они уже знали рынок, цены и всегда брали паузу сравнить с конкурентами.

Недорогими с данного сегмента выходили лиды с оффером для студентов. Оно и понятно — на них мало кто настраивает РК, поскольку большинство из них неплатежеспособная аудитория. В принципе мы столкнулись с той же проблемой — оффер заинтересовал, но денег на первоначальный взнос, чтобы оформить ипотеку, у студентов не было.

При общении с заказчиком было решено оставить данный сегмент, так как многие студенты в Краснодаре приезжие, соответственно ставка была на то, что студент донесет данный оффер до своих родителей.

Сегмент по ретаргетингу сработал не очень, поскольку аудитория была уже знакома с ЖК, с ценами и планировками. Возвращенный лид выходил в среднем 769 руб.

Хорошо сработали аудитории, направленные на жителей других регионов, поскольку аудитория большая и мы отстранились от краснодарских конкурентов.

В этом блоке мы расскажем о работе с СК «Гарантия», крупном застройщике в Краснодаре, построившем 4 жилищных комплекса. Компания обратилась к нам с проблемой низкой посещаемости сайта. Проведя подробный анализ трафика мы выяснили, что на сайт переходят только по брендовым запросам. Так как основной задачей было повысить продажи мы решили вести на сайт коммерческий и информационный трафик.

Проведя аудит семантического ядра предыдущего подрядчика, мы обнаружили всего 58 низкочастотных коммерческих и информационных фраз. Что давали всего 452 перехода в месяц. Для достижения нашей цели это никак не подходило, решили собрать новое ядро.


С помощью key collector подобрали 1 464 запроса для новостей и будущих страниц с квартирами.

Для новостей мы подбирали самые актуальные фразы, чтобы привлечь горячий спрос. Люди каждый день ищут информацию по рынку недвижимости. Например, в месяц, только в одном Краснодаре, условия ипотеки запрашивают 8 460 раз.

Изначально на сайте было всего — 23 страницы. Мы понимали, для выполнения цели, необходимо создать максимум страниц с уникальным и полезным контентом. Чем мы и занялись.

Так как в наших ЖК много квартир, на мозговом штурме мы придумали создать под каждую квартиру отдельную страницу. Для поиска это круто — будет существенный прирост индексации.

С момента появления идеи и до её воплощения прошел всего месяц. Мы создали 1 052 уникальные страницы по квартирам, на которых представлен техпаспорт, 3d-визуализация, информация о доступности и форма заявки. Уже на них мы стали внедрять коммерческие фразы. Это позволило без вложений в контент вырасти трафику на 40% в месяц по сравнению с прошлым годом.

Если углубиться, ниже на скриншоте видно, что страницы имеют ЧПУ и различные мета-теги. Это означает, что мы создали уникальные страницы, а не дубли.

Остальные фразы мы определили и внедрили на отдельные страницы коммерческих предложений, услуг и акций. Если фраза не узконаправленная, то человек не ищет конкретную квартиру, его лучше направить на посадочную страницу.

Мы нашли ещё одну возможность привлечения трафика на сайт. Вокруг СК «Гарантия» происходило много не освещенных на сайте событий, что не приводило трафик. Поэтому мы сели за проработку блога, что является одним из главных факторов поискового ранжирования. Составили контент-план: в пик посещаемости выкладывать посты для максимального охвата и информирования посетителей. Минимум по 2 статьи и 4 новости в неделю. Для того чтобы конкуренты не воровали наш контент, на все фотографии разместили логотип компании, а тексты отправляли в «Оригинальные тексты» в Яндекс Вебмастер. Это закрепляло за нами авторство материала.

Приведем пример, обычная новость про ремонт из трех абзацев и четырех фотографий (Ссылка: https://clck.ru/NLR5e) привела на сайт из поиска 59 посетителей за 3 дня. А новость про начало сдачи квартир (Ссылка: https://clck.ru/NLRBz) привлекла 120.

И такие новости можно размещать в любом количестве, в зависимости от Вашего контента.

Но однажды мы столкнулись с проблемой, одна статья привела всего 12 пользователей. Тогда мы попробовали разместить новость утром в среду и без баннера. Ни пользователям, ни поиску она не понравилась. Впредь избегали таких ошибок.

Мы придумали размещать ежемесячные фотоотчёты о ходе строительства, поскольку это повышает доверие к застройщику и вероятно приведет к заключению сделки. Для этого был разработан целый раздел с фильтрацией по месяцам и жилищным комплексам.

Заказали звонок — 61
Отправить заявку — 139

Конверсии с EnvyBox:
Обратный звонок — 347
В чат отправили свои контакты — 144

Лидов много — продаж мало.
Заявок и звонков со всех источников трафика приходило много, но конверсия в сделку была очень низкая.

Отдел продаж плохо работает! — подумали мы.

Стали собирать обратную связь, и кое что обнаружили — потенциальные покупатели, после общения с менеджером уходили «думать». Они искали информацию о ЖК на просторах интернета и вот что видели:

Мы нашли 473 упоминания о компании по ключевым словам, 195 из них — негативные.

Основной негатив шёл из чата WhatsApp, там была группа «постоянно недовольных дольщиков» они, на ровном месте, генерировали негатив, например, «оценивали» ход работ и делали вывод, что застройщик точно не успеет сдать в срок — другие подхватывали.

Или, например, 1-го числа каждого месяца негодовали: «почему всё ещё нет фотоотчета за прошедший месяц?»

Дальше всё перетекало за пределы чата (например, в официальную группу в VK), так что потенциальные покупатели видели эти отзывы, и не торопились покупать квартиры.

— Мониторили упоминания застройщика;
— Искали и сегментировали отзывы;

— Из негатива сделали позитив;

— Работали с результатами поисковой выдачи;
— Добавили в чаты своих «дольщиков» и они разряжали обстановку;

Были и такие отзывы)

Идеальных застройщиков не бывает, но даже если Вы строите качественно и в срок — проверьте, довольны ли клиенты, и не пакостят ли конкуренты.